ไม่แตกต่าง...ก็ตาย: ถอดรหัสวิธีคิดเชิงกลยุทธ์ฉบับกระทิง พูนผล

<p>สวัสดีครับ... Mister J มาแล้วครับ&nbsp;เคยรู้สึกไหมครับว่า... ทั้งๆ ที่เรายุ่งหัวหมุนทั้งวัน ประชุมติดๆ กัน ตอบอีเมลแทบไม่ทัน แต่พอหมดวันกลับรู้สึกว่า... เราไม่ได้ขยับไปข้างหน้าเลยแม้แต่นิดเดียว?</p>
<p>มันเหมือนเรากำลังวิ่งอย่างสุดแรงอยู่ในลู่วิ่งของตัวเอง... เหนื่อยแทบตาย แต่ไม่ได้ไปไหน และถ้าคุณกำลังรู้สึกแบบนั้น วันนี้ผมมีบทความชิ้นหนึ่งที่เหมือนมาตบไหล่แรงๆ แล้วบอกความจริงที่น่าเจ็บปวดว่า...</p>
<p><span style="color: rgb(224, 62, 45);"><strong>"ถ้ายังเป็นแบบนี้ต่อไป ไม่แตกต่าง... ก็ตาย"</strong></span></p>
<p>นี่คือชื่อบทความที่สรุปแก่นความคิดทางกลยุทธ์ (Strategic Thinking) จาก <strong>"พี่กระทิง" เรืองโรจน์ พูนผล</strong> ซึ่งผมมองว่ามันไม่ใช่แค่เรื่องสำหรับผู้บริหารระดับสูง แต่มันคือ <strong>"Checklist ตรวจสุขภาพทางความคิด"</strong> ของคนทำงานทุกคนในยุคนี้</p>
<p>บทความนี้อาจจะดูเหมือนเป็นข้อๆ เหมือนโน้ตสรุป แต่เชื่อเถอะครับว่าทุกข้อที่อ่าน มันคือยาแรงที่อาจจะขม แต่มันรักษาอาการ "ยุ่งโดยไม่ก้าวหน้า" ได้อย่างแน่นอน</p>
<p>ลองอ่านดูครับ... อ่านช้าๆ ทีละข้อ แล้วถามตัวเองว่ามัน 'จุก' แค่ไหน... แล้วเดี๋ยวเรากลับมาคุยกันต่อในช่วงท้ายครับ</p>
<p>&nbsp;</p>
<h2><span style="color: rgb(0, 86, 173);"><strong>ไม่แตกต่าง....ก็ตาย&rdquo; Strategic Thinking by พี่กระทิง</strong></span></h2>
<ol>
<li>
<p>ผู้บริหารที่ไม่ประสบความสำเร็จจะมีคุณลักษณะ 4 อย่างคือ</p>
<ul style="list-style-type: circle;">
<li>
<p><span style="font-size: 12pt;">80% ของเวลาจมอยู่กับการแก้ปัญหารายวัน หรือการประชุมที่ไม่เกิดประโยชน์</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">พวกเขาไม่รู้การเปลี่ยนแปลงของ ตลาด, คู่แข่ง, และพฤติกรรมของลูกค้า</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">พวกเขาไม่มีกลยุทธ์และไม่ได้ Focus ในการสร้างความแตกต่าง</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">พวกเขามีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ แต่การจัดสรรทรัพยากรนั้นไม่สอดคล้อง หรือ ดันทำเหมือนเดิม<br></span></p>
</li>
</ul>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p>เมื่อผู้บริหารไม่มีกลยุทธ์พวกเขาจะมีพฤติกรรมคว้าทุกโอกาส, ไม่มี Direction ชัดเจน, จัดลำดับความสำคัญของงานไม่เป็น, และ เมื่อดูที่ตารางการทำงานของเขาจะสังเกตได้ว่า &ldquo;พวกเขาไม่เคยให้เวลาในการคิดกลยุทธ์เลย&ldquo;</p>
</li>
<li>
<p>ผู้บริหารทีมี Strategic Thinking จะมอง 2 ส่วน คือ วิเคราะห์ Megatrend เพื่อ หาโอกาส หรือ ป้องกันความเสี่ยง และ การหา Insights ของลูกค้า เพื่อสร้าง Value ใหม่ๆ</p>
</li>
<li>
<p>การจะเป็นผู้บริหารที่เก่งกลยุทธ์ นอกจากจะมีวินัยในการคิดเสมอทุกวันว่าจะสร้างคุณค่าใหม่ๆให้ลูกค้าได้อย่างไร ยังจะต้องรู้ว่าควรทำอะไรก่อน-หลัง อะไรที่จะไม่ทำและ ต้องรู้ว่าจะจัดสรรทรัพยากรเพื่อให้กลยุทธ์เกิดขึ้นจริงได้อย่างไร</p>
</li>
<li>
<p>ถ้าเราอยากรู้ว่าการจัดสรรทรัพยากรของเราทำได้ดีหรือไม่ ให้เราสังเกตว่า เราใช้เวลาหรือเงินลงทุนส่วนใหญ่ Focus ไปกับ สิ่งที่เป็น Core Business ของเราเพื่อสร้างความแตกต่างหรือเปล่า? และ เราได้มอบหมายคนที่มี ทักษะ เพื่อทำให้กลยุทธ์เกิดขึ้นจริงหรือไม่?</p>
</li>
<li>
<p>การ Focus ที่ Core Business ให้ Focus 4 เรื่อง</p>
<ul style="list-style-type: circle;">
<li>
<p><span style="font-size: 12pt;">Focus ที่สินค้าหรือบริการ ที่เรามีสิทธิ์ชนะในตลาด</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">Focus ลูกค้ากลุ่มไหนที่ใช้สินค้า และบริการนี้</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">Focus ที่ช่องทางการขายที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">Focus ในสิ่งที่เราเชี่ยวชาญ หรือ มีทักษะมากกว่าใคร</span></p>
</li>
</ul>
</li>
<li>
<p>ก่อนจะวิเคราะห์คู่แข่ง เราจะต้องรู้ว่า ตอนนี้เราเป็น &ldquo;ผู้นำ&rdquo; ของตลาด หรือ เราเป็น&ldquo;ผู้ตาม&rdquo; ในตลาด เพราะกลยุทธ์ของผู้นำ และผู้ตาม วางไม่เหมือนกัน</p>
</li>
<li>
<p>ถ้าเราเป็นผู้นำตลาด ให้เรามุ่งเน้นที่การรักษาลูกค้าเดิม และ ปิดคุณค่าใหม่ๆของผู้ตาม แต่ถ้าเราเป็นผู้ตามให้สร้างคุณค่าใหม่ๆ ที่แตกต่างจากผู้นำตลาดทำไว้</p>
</li>
<li>
<p>แต่ส่วนใหญ่ที่ &ldquo;ผู้ตาม&rdquo; มักทำผิดพลาดคือ เล่นเกมเดียวกับผู้นำ, เมื่อผู้นำลดราคา ก็ลดราคาตาม, และไม่ได้ Focus ว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และ แตกต่างกว่าผู้นำจริงๆ</p>
</li>
<li>
<p>ดังนั้นการรู้ว่า &ldquo;เราจะไม่ทำอะไร&ldquo; ก็ เป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้กัน วิธีการตัดว่าจะไม่ทำอะไร ให้เริ่มจากการตั้งคำถามว่า &ldquo;ลูกค้ากลุ่มไหนที่เราจะไม่ให้บริการ? คุณค่าอะไรที่ไม่ได้แตกต่างจากตลาด หรือลูกค้าไม่ต้องการ?</p>
</li>
<li>
<p>ถ้าเราแตกต่างจากคู่แข่ง หรือ เราสามารถมอบคุณค่าให้ลูกค้าได้ดีที่สุดจริง คำถามสำคัญคือ &ldquo;ถ้าเราขึ้นราคาสินค้า แล้วลูกค้ายังซื้อเราอยู่หรือไม่?</p>
</li>
<li>
<p>&rdquo;90% ของผู้บริหารคิดว่า สินค้าของเราดีกว่าและแตกต่างกว่าในตลาดมากๆ แต่มีเพียงลูกค้าแค่ 10% ที่คิดแบบนั้น&ldquo; เรามักจะคิดว่าเรารู้มากเกี่ยวกับลูกค้า ตลาด และคู่แข่ง&hellip;.แต่ ทั้งๆที่เราอยู่กับแฟนเราตลอดเวลา เราตอบได้ไหมว่าเขาชอบกินไอติมรสอะไร?, เขาชอบดนตรีวงอะไรมากสุด? เขาชอบกินอะไรมากสุด? เขาใส่กางเกงไซส์อะไร?</p>
</li>
<li>
<p>เมื่อเรายอมรับแล้วว่าเราไม่ได้รู้และเข้าใจลูกค้า ตลาด และคู่แข่งขนาดนั้น &nbsp;ดังนั้น การคิดกลยุทธ์ผู้นำองค์กรก็ควรคิดทุกวัน ว่าเราจะสร้าง Competitive advantage ได้อย่างไร</p>
</li>
<li>
<p>ทางเลือกของธุรกิจต้องวิเคราะห์ให้ดีว่า ในระยะยาวเราควรจะเป็นอะไร? เป็นจับกังที่ทำต้นทุนได้ดีและเก่งที่สุด เป็น Product Champion ของกลุ่มสินค้านี้ เป็น Platform</p>
</li>
<li>
<p>การคิด Value Proposition จะต้องตอบให้ได้ 4 ข้อ</p>
<ul style="list-style-type: circle;">
<li>
<p><span style="font-size: 12pt;">ใครคือกลุ่มลูกค้า?</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">คุณจะมอบอะไรให้เขา?</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">คุณจะมอบคุณค่าให้เขาได้อย่างไร?</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">ลูกค้าได้ประโยชน์อะไร</span></p>
</li>
</ul>
</li>
<li>
<p>เมื่อคิดกลยุทธ์ได้แล้ว ตัวผู้บริหารนั้นต้องมี ภาวะผู้นำ และ ขีดความสามารถในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ นั่นคือการบริหารเวลา พลังงาน ความตั้งใจ รวมถึงการบริหารจิตใจและอารมณ์</p>
</li>
<li>
<p>สิ่งที่ขัดขวางทำให้เรามีการตัดสินใจผิดพลาด คือ ตัวผู้นำดันมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่เราควบคุมไม่ได้, หมกมุ่นกับเหตุการณ์ในอดีต หรือกังวลเกี่ยวกับเหตุการณ์ในอนาคต, นำตัวเองไปอยู่ในกลุ่มที่มีนิสัยเชิงลบ</p>
</li>
<li>
<p>กลยุทธ์ที่ดีควรมีไม่เกิน 1 หน้ากระดาษ จะประกอบไปด้วย</p>
<ul style="list-style-type: circle;">
<li>
<p><span style="font-size: 12pt;">สถานการณ์</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">ผู้เล่นมีใครบ้าง</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">Challenge หลักที่พบเจอ</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">ปัญหาคืออะไร</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">ทางเลือกของเรามีอะไรบ้าง และเราตัดสินใจจะทำอะไร</span></p>
</li>
<li style="font-size: 12pt;">
<p><span style="font-size: 12pt;">Action จะทำอะไรก่อนหลัง เพื่อให้กลยุทธ์เกิดขึ้นจริง</span></p>
</li>
</ul>
</li>
<li>
<p>เราควรเปลี่ยนกลยุทธ์เมื่อไหร่? เมื่อเป้าหมายบรรลุ หรือ มีการปรับเปลี่ยน เมื่อความต้องการลูกค้าเปลี่ยนแปลง เมื่อเกิด Innovation ใหม่ๆ ในตลาด เมื่อคู่แข่ง เปลี่ยน หรือ สร้าง คุณค่าใหม่ๆให้ลูกค้า เมื่อขีดความสามารถขององค์กรเพิ่มขึ้น หรือ ลดลง<br><br></p>
</li>
</ol>
<p>เป็นยังไงบ้างครับ... จุกกันไปกี่ดอก? สำหรับผม บทความนี้เหมือนมีดสั้นที่คมกริบ มันชี้ให้เห็นจุดตายของคนทำงานเก่งแต่ไม่โตได้ชัดเจนมาก&nbsp;ถ้าจะให้ผมสกัดแก่นที่ทรงพลังที่สุดออกมาสัก 2-3 ข้อ เพื่อให้เราจำไปใช้ได้ทันที ผมขอเลือกประเด็นนี้ครับ</p>
<p><span style="color: rgb(224, 62, 45);"><strong>หนึ่ง... พลังของการพูดว่า "ไม่"</strong> </span>สิ่งที่ผมว่าคมที่สุดในบทความนี้ ไม่ใช่การบอกว่าเราต้องทำอะไร แต่คือการย้ำว่า <strong>"เราจะไม่ทำอะไร"</strong> การเลือกที่จะไม่ให้บริการลูกค้าบางกลุ่ม หรือเลือกที่จะไม่ทำคุณค่าที่ไม่ได้แตกต่างจากตลาด...&nbsp;<br>นี่ไม่ใช่การปฏิเสธโอกาส แต่มันคือ&nbsp;<strong>"การเลือกโฟกัส"</strong> ซึ่งเป็นวินัยที่ทำได้ยากที่สุด</p>
<p><span style="color: rgb(224, 62, 45);"><strong>สอง... กับดัก "90/10" ที่น่ากลัว</strong> </span>และอีกหมัดน็อกที่ทำให้ผมต้องหันกลับมามองตัวเองก็คือประโยคที่ว่า <strong>"ผู้บริหาร 90% คิดว่าสินค้าตัวเองแตกต่าง แต่ลูกค้าแค่ 10% ที่เห็นด้วย"</strong> <br>มันคือการตบหน้าเราเบาๆ ให้ตื่นจากความฝันว่าเรารู้จักลูกค้าดีพอ... ความจริงคือเราอาจจะไม่รู้อะไรเลย คำถามเรื่องไอติมรสโปรดของแฟนในบทความนั่นแหละครับ คือตัวอย่างที่เจ็บที่สุด</p>
<p>สุดท้ายแล้ว... ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้บริหารหรือไม่ก็ตาม คำถามที่พี่กระทิงฝากไว้ มันก็กลับมาสู่เรื่องง่ายๆ ที่เราต้องถามตัวเองทุกคืนก่อนนอน...</p>
<h3><span style="color: rgb(0, 86, 173);"><strong>"วันนี้... เวลาและพลังงานส่วนใหญ่ของเรา... หมดไปกับการ 'สร้างความแตกต่าง' หรือแค่ 'ทำเรื่องซ้ำๆ เดิมๆ' ให้มันหมดไปวันๆ?"</strong></span></h3>
<p>ฝากไว้ให้คิดนะครับ... สำหรับวันนี้ Mister J ลาไปก่อน สวัสดีครับ</p>